Muito se tem falado a respeito do potencial das vendas de seguros on-line, e sobretudo, sobre estas vendas não estarem decolando. Como já iniciei meu caminho por esta seara em 2013 e decidi interromper minhas operações on line em 2016, para somente agora retomar o caminho, resolvi me arriscar a fazer uma análise um pouco mais aprofundada, com um diagnóstico mais apurado sobre os principais ofensores deste tipo de operação, pelo menos no campo de seguros auto.

O primeiro “pecado capital” com que se depara o operador diletante a enveredar por esta seara consiste na dificuldade encontrada em se penetrar nos conceitos etéreos e extremamente particulares do universo digital, com seu jargão anglicista peculiar de expressões como SEO, SEM, “tags”, “buzz marketing”, “branded content”, cliques, acessos, renderização, indexação orgânica e design responsivo, só pra começar com o básico. Ter que se familiarizar com essa imensidão de conceitos complexos só para entender o negócio, é algo capaz de apavorar o mais experiente dos corretores de seguros, que provavelmente vai se sentir um dinossauro perto dos “meninos e meninas” de 19 anos que terá que contratar para “tocar” esse tipo de negócio. É o momento em que o corretor se dá conta de que quase todo seu conhecimento técnico em seguros amealhado ao longo de 30 anos de carreira pode ser absolutamente irrelevante para este business, pois isso não vai lhe ensinar como gerar uma boa lead.

Isso nos traz ao segundo problema, que consiste no paradoxo da “conversão versus escala”. A geração de uma lead de vendas, é um processo bastante caro, mas que torna-se cada vez mais acessível na medida em que adquire escala. O problema é que as vendas de seguros seguem um paradoxo em que quanto maior for a escala, automaticamente menor será a sua conversão média, o que vale dizer, quanto maior for a operação, menos vendas médias por conjunto de leads se observará. Isso pois pessoas sempre acabam por fazer a diferença non negócio, e a tendência a recorrer à vendas consultivas feitas por pessoas sempre estará sujeita à busca por esses talentos, cada vez mais disputados. E é justamente esse o terceiro ofensor: a busca por talentos para compor as frentes necessárias tanto nos setores de desenvolvimento de tecnologia, mão de obra cada vez mais cara e de vendedores diferenciados, um ativo cada vez mais escasso.

O quarto entrave é sistêmico, pois reside na enorme dificuldade do empreendedor em encontrar produtos novos, disruptivos e colaboração tecnológica por parte das parceiras seguradoras, que por definição, tendem a ser organizações extremamente conservadoras, céticas e lentas na busca por algum nível de disrupção. Novos serviços, produtos, sistemas e processos tecnológicos, dificilmente têm guarida por parte dos seguradores atuando no Brasil de hoje, e aqueles heróis que pretendem acelerar sua transformação digital, provavelmente terão que desenvolver tudo sozinhos, partindo do zero, e baseados em produtos que já existem e provavelmente não mudarão tão cedo.

Agora vamos falar do cliente, afinal é ele quem decide tudo em qualquer mercado. Pois é exatamente o comportamento padrão deste consumidor digital, a quinta dificuldade neste universo. Uma das discussões mais intensas envolve saber se o cliente realmente deseja comprar seguros on-line ou ele apenas usa o universo digital como ferramenta de pesquisa para ser atendido depois, consultivamente, e por um vendedor. Estudos recentes, e a observação dos principais operadores do mercado nos mostram que tentativa de fechamento digital direto é inexpressiva, e mostrar os preços no site mais assustam o cliente potencial do que propiciam vendas. Num mundo onde os consumidores ainda estão aprendendo a confiar nas compras on line, imagine o receio de adquirir com apenas um clique, um “pedaço de papel” de R$ 2.000,00 que ele sequer sabe se vai usar ou não.

Uma vez vencido este quinto enigma, e caso o nosso resiliente empreendedor tenha conseguido leads baratas, parcerias boas com seguradoras, processos tecnológicos eficazes, e talentos suficientes para tocar seu negócio, agora vai ter que se debater com sua sexta encrenca: O pecado capital da renovação dos contratos e fidelização do cliente. Será que, no final das contas, esse cliente, conquistado na internet a tão duras penas e por um custo altíssimo, vai renovar seu seguro? Sim, essa pergunta é fundamental, pois todos os que operam no segmento já sabem que a operação jamais será rentável no primeiro ano de contratação de uma apólice, e que o tão buscado “break even” do negócio deve chegar lá pelo segundo (com sorte!) ou terceiro ano de permanência do cliente na casa. Ocorre que o cliente que compra pela internet, e não estamos falando apenas de seguros, tem um caráter predominantemente “caçador”, ou seja, seu prazer é pela busca e não pelo atendimento propriamente dito. Adquirir um produto ou serviço, por mais barato que seja, e por melhor que tenha sido seu atendimento, não vai fazer com que o consumidor digital compre automaticamente de novo no ano que vem. Dada a extrema facilidade do mundo web, esse mesmo cliente certamente vai começar a pesquisar tudo de novo no ano que vem, e, justamente por isso, é que os índices de renovações e recompras on-line são infinitamente inferiores a quaisquer outros índices de mercado. E nem adianta achar que sua explicação de produto espetacular ou orientação cuidadosa ao cliente irá fidelizá-lo. Num mundo onde médicos acabam sendo substituídos por uma rápida consulta ao Google, não espere que sua explicação sobre “franquia” vai fidelizar alguém, pois ele aprende isso sozinho isso num tutorial de 3 minutos.

Ok, mas mesmo que nosso super-herói tenha milagrosamente sobrevivido a este périplo pelos 6 círculos infernais de Dante já elencados acima, ainda seria cedo para celebrar, pois as experiências das operações mais estruturadas, capitalizadas, resilientes e bem sucedidas, tem mostrado que os clientes que permanecem na casa invariavelmente tendem a dar mais sinistros que os segurados adquiridos por outros canais, posto que a subscrição na aquisição do cliente acaba sendo prejudicada pelo próprio distanciamento e impessoalidade que o universo digital propicia.

E assim, o desafio do gestor desta operação passa a ser como transformar esta carteira numa massa segurada rentável, do ponto de vista de hábitos e sinistralidade definido pelo segurador.

Como se observa, o caminho ainda é longo, caro e tortuoso, e muito de novo ainda há de aparecer, mas é certo que esse mercado vai prosperar e o processo de evolução digital tende a ser exponencial, com uma curva de evolução bastante íngreme, onde partir de zero a um milhão acontece em muito pouco tempo.

Aqueles que estão fora desse mercado certamente terão mais dificuldade dos que já estão passando por esta curva de aprendizado, e para os reticentes, mais uma vez me recordo do que John Lennon disse a um diretor de uma gravadora quando preterido sob o argumento de que o som do Beatles seria muito “barulhento”: “Você pode não gostar, mas sua filha gosta!”.