Desde 2013, muito se tem procurado conhecer e compreender sobre o perfil do consumidor on line de seguros, e existem diversas pesquisas e análises com diferentes critérios de classificação. Numa rápida pesquisa pela web, já se depara com inúmeros estudos e pesquisas, classificando os e-consumidores pelos mais diversos critérios objetivos, como gênero, estado civil, faixa etária, nível sócio-econômico, ramos e produtos de preferência, horários de compra, origem e local de pesquisa (se no trabalho ou em casa), profissão, região do país, se já possuíam seguros ou não, quais seriam seus meios preferenciais de pagamento, os tipos de dispositivo utilizado na prospecção e/ou no processo de compra, o que vale dizer, se através de celulares, laptops, ou desktops (esses útimos, já fadados ao esquecimento em breve…).

Além disso, em busca de maior eficiência, o mercado já se vale de diversas tecnologias e ferramentas de Business Intelligence e Inteligência Artificial, a fim de cruzar todas estas informações, para mapear e entender cada vez mais o consumidor de seguros digital.

Ocorre que como um estudioso e apaixonado pelo processo de vendas e negociação, confesso que nunca tive oportunidade de acessar uma pesquisa confiável, e profunda que abordasse os aspectos mais subjetivos e comportamentais do que poderíamos denominar como fatores motivadores da decisão de compra neste universo. Mais do que qualquer outra análise qualitativa ou objetiva, é necessário saber o verdadeiro motivo, muitas vezes inconsciente, pelo qual um consumidor decidiu, naquele momento, entrar em um site e pesquisar ou comprar seu seguro.

Como CEO da NKF Capacitação Corporativa, consultoria que atua em treinamento e capacitação em vendas, estamos estudando a fundo nestes últimos 15 anos, as descobertas no campo de neuromarketing e economia comportamental, através de autores como Daniel Kahnemann, Amos Tversky, Dan Ariely, Martin Lindstrom, Cristophe Morin, Clotaire Rappaille e tantos outros. Esta provado que esse tipo de análise e direcionamento é fundamental para o sucesso em qualquer tipo de venda, seja ele on ou offline, afinal, muito mais importante do que saber o gênero, estado civil ou se um cliente possui carro ou não, o que faz diferença na hora da vender um seguro, é saber o que ele está sentindo no momento da pesquisa ou da compra.

Por isso, com o objetivo de aprimorarmos sempre nossos processos de vendas e negociação, seja na H&H Corretora de Seguros, na segurobarato.net, nosso braço de seguros on line, ou mesmo junto aos nossos clientes e parceiros corretores e startups do segmento de seguros, para buscarmos um ambiente digital cada vez mais efetivo, descrevemos abaixo os sete (novamente sete?…rsrsrsrs) tipos de clientes que compram seus seguros pela internet, só que desta vez classificados pelo seu “drive”, sua motivação de pesquisa ou compra. A pergunta que desejamos responder é, afinal, por que eles entraram na internet para comprar seus seguros? O que eles procuram?

Observo antes, que o presente ensaio tem caráter eminentemente empírico, e foi baseado em análise comportamental, e na observação do dia-a-dia de vendas, em mais de 30 anos de experiência no mercado de seguros offline, somada à visão e curiosidade de quem estuda vendas há 20 anos e procura conhecer cada vez mais consumidor e o funcionamento deste mercado que é ainda muito novo, desde seu advento.

Os clientes descritos abaixo não estão determinados por uma classificação hierárquica, ou sequer possuem qualquer juízo de valor, sendo que a presente análise busca apenas preparar o empreendedor que esteja inserido neste processo, para lidar com as sensações e expectativas do consumidor

São eles:

1) HUNTER (ou Caçador): São os clientes para os quais, não importando a qualidade apresentada, a rapidez do atendimento, ou a excelência do serviço prestado, serão sempre motivados pela cultura e pela percepção de que “sempre deve haver um negócio mais barato e melhor na internet”. Assim, dificilmente se fidelizarão após uma compra, pois, a qualquer oportunidade, tenderão a buscar melhores preços ou processos de compra mais amigáveis, em um site mais moderno ou numa empresa mais visível no momento. É o caso do rapaz de vinte e poucos anos, que ao contrário da indicação de cotar um seguro com o corretor que sempre atendeu ao seu pai, deseja, na verdade, mostrar que consegue um melhor negócio sozinho na internet.

2) HEAVY USER (ou Habitual): É o consumidor que se habituou ao canal de internet como seu meio predominante e preferencial de aprendizado, pesquisa, compra e solução de problemas. Podem ser tanto os consumidores mais jovens, que já nasceram num mundo onde a internet é a fonte de solução de todos seus problemas e anseios, quanto as pessoas de mais idade, originárias de mercados offline tradicionais, mas que possuem tempo escasso, desejam ter maior autonomia de decisão, não gostam de frequentar lojas, ou mesmo que preferem comprar sem a “pressão” da interação de vendedores. Muitos, começaram a conhecer este universo há pelo menos 10 anos, adquirindo livros, depois, partiram para os mercados digitais que se sucederam, comprando ingressos de cinema, cupons de descontos em restaurantes, e na medida em que a confiança no processo aumentava, passaram a fechar pacotes de viagens, e adquirir roupas, sapatos, pizzas, vinhos, e hoje procuram fazer tudo o que puderem pela web. O elemento preponderante na decisão de compra deste perfil é que ele procura economizar tempo, “confia” no ambiente web, paga no cartão de crédito ou em meios digitais como Paypal sem medo, é bastante autônomo e sabe “se virar” sozinho na busca por informação, e pode até fidelizar-se a uma marca ou site, pela praticidade de compra ou qualidade do produto. Atente-se que “qualidade” para este consumidor, pode ser traduzida em um site de navegação intuitiva e mais rápida, com questionários curtos e otimizados, fácil acesso a informação, bom posicionamento em páginas de pesquisa, e sobretudo, possibilidade de troca, e entrega confiável.

3) LATE ADOPTER (ou entrante): É o consumidor entrante, efetivamente novo naquele mercado, que não possui o hábito de consumir aquele produto ou serviço, mas que decidiu pesquisar sobre o assunto e progride para a decisão de compra. Como exemplos, posso citar o caso da pessoa que nunca fez seguro (por nunca ter tido carros ou mesmo por não ter hábito, mesmo tendo carro há anos), mas que ficou com “medo”, motivado por algum fator externo próximo, como o roubo do carro de um parente ou amigo, ou mesmo do executivo que está com dores no braço e procura um acupunturista especialista em “cotovelos”. Os late adopters de produtos tangíveis podem se fidelizar e tornarem-se consumidores contumazes com mais frequência, mas se um late adopter paga R$ 3.000,00 em um seguro pela primeira vez e não “utiliza o seguro”, pode voltar a desistir do mercado.

4) AVENGER (Vingador): É um consumidor que já possuía uma fonte habitual de compra de um produto ou serviço, no mercado offline, mas que por algum problema eventual, ou um mal atendimento pontual, resolveu “se vingar” na internet. Note-se que alguns partem de uma (falsa) percepção de que na web não existem os custos comerciais tradicionais do mercado offline, como comissões de vendedores e corretores, e por isso, pensa que “se é para ninguém me ajudar, então faço tudo sozinho pela internet mesmo”. Como esta relação de consumo nasceu por um ruído na relação passada, este cliente pode ser fidelizado, se a nova relação on line já iniciar demonstrando um comportamento percebido como positivo por este novo prestador, ou com a oferta de um produto ou solução que não havia sido apresentada pelo fornecedor anterior.

5) SÃO TOMÉ: É aquele que na verdade pretende manter a relação com o prestador atual, e prefere ser fiel, mas que se vale da praticidade do universo digital apenas como comparativo de preços, para “tirar a dúvida”. Em casos de pequenas diferenças, ou empate de valores pela web, ele tende a prestigiar o atual prestador, e a maioria destes clientes, tende ainda a informa-lo sobre os valores para que sejam cobertos, caso o preço da web esteja menor. Importante analisar que este comportamento do consumidor não deve ser observado pelos atuais prestadores offline como um comportamento “negativo” do consumidor, por tratar-se de uma tendência cada vez mais comum, e, realmente creio que em breve, provavelmente a imensa maioria dos consumidores de produtos e serviços venha a se comportar de maneira semelhante, seja com seguros, viagens ou quaisquer outros produtos e serviços de natureza não específica e que se baseiem em uma relação de estrita confiança.

6) OUTCAST (exilado): É o consumidor que esta “exilado”, que não pertence a um determinado mercado, por exclusão, como por exemplo, um segurado que possui um bem de difícil aceitação, ou perfil de taxa bastante agravada, e que acaba recorrendo à internet, como último recurso. Se este consumidor consegue uma solução para seu problema tende a se fidelizar por ter encontrado soluções quando mais precisava.

7) OCASIONAL: Trata-se de um consumidor com uma necessidade pontual imediata que precisa ser atendida, e que não possui relacionamento de fidelidade com nenhum prestador ou fornecedor. A necessidade pode ser uma viagem, a solução de um problema imediato (como procurar um eletricista), ou mesmo, a compra de um produto específico. Acontece, por exemplo, quando um diretor de uma empresa, assoberbado pelo trabalho, pede à sua secretária para fazer o seguro do carro novo que adquiriu para a empresa, para sua esposa ou seu filho. Ou ainda, o funcionário de uma empresa que recebe como tarefa, solucionar um problema ou fazer uma aquisição pontual. Novamente, quando o discurso de venda se volta para atender a quem está cotando (e não para o destinatário final da compra), pode haver a fidelização deste canal.

Evidentemente, este ensaio não guarda a pretensão de classificar todos os tipos de consumidores e esgotar o assunto. Muito ao contrário, o que se intenciona é apenas provocar a discussão sobre este tipo de abordagem, com o objetivo de mapearmos cada vez melhor e com mais assertividade a potencial expectativa de compra do consumidor a fim de desenvolvermos um discurso ou um ambiente de vendas mais efetivo no universo de seguros on line.